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天猫为何要炼“连城诀”?

11月2日,一个8米高的巨型天猫,头戴雪镜脚蹬冰刀鞋,呈现在北京王府井步碾儿街上。行人们纷繁立足摄影,听说,对它许愿,有可能被抽中清空购物车。

这是一场双11的线下预热,但在北京又充溢奥运会的热闹。当张继科、苏炳添呈现在伟大年夜的天猫身边时,人们再次尖叫起来。

类似的场景在全国11个城市11条美食街同一光阴上演:

西安大年夜唐芙蓉园,长安十二时辰里的繁华大年夜唐在现实中复刻;

哈尔滨中央大年夜街上悄然呈现一片沉浸式的稻米丰收体验场;

上海全球港,《漂泊地球》分外道具组联手打造的“未来养车一号”让人仿佛穿越到未来。

……

作为今年双11中的紧张一环,天猫想根据各个城市的特征,打造出十几座“抱负之城”,充当线上和线下的交互进口——用户在这些新地标里互动的同时,在线上完成下单。

“我们盼望未来每个破费者看到天猫抱负之城,就知道双11来了,能感想熏染到双11就在身边。并且能体验到抱负的生活要领。”此前,在吸收虎嗅采访时,天猫品牌部总监暮珊如斯表述对抱负之城的预期。

在11月2日的北京冬奥之城活动现场,阿里巴巴首席市场官董本洪表述的更为直接:“今年双11是第十一年,这十一年来我们不停在思虑如何创造一个破费者等候而又喜好的节日。趋势很显着,双11不再只是一场线上匆匆销,而是线上和线下的全体验。我们盼望经由过程这种看得见摸得着的模式,让破费者体验沉浸式的过节气氛。”

城市狂欢的背后,是破费要领的蜕变。这已经不是一个价格取胜的期间,破费者加倍重视破费历程中的体验和感情的满意,纯真的低价不能吸引他们买单。

正如美国闻名未来学家阿尔文托夫勒在《未来的冲击》中所说,办事经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠供给体验办事取胜。

体验式破费已来,是时刻换个弄法了。

怎么玩?

1000公里以外,十三朝古都西安是另一番热闹。在大年夜唐芙蓉园,惊鸿舞、李白醉酒等大年夜唐歌舞,古法造纸、手工轧染等非遗项目,许愿灯、花车等花灯项目,交替上演。身着唐装的8米高巨型天猫处在最显眼的位置。

物喜堂CEO张淼拿下《国家宝藏》IP衍生品的运营权,她和天猫新文创团队一路介入了此次天猫对西安抱负之城的打造。她奉告虎嗅,这种沉浸式的破费体验终极又会转向线上:“比如我们《国家宝藏》的产品在现场展出,破费者感觉爱好,可以随时扫码进入商号,还能选购更多其他产品。”

2000公里之外,深圳5G造梦空间体验馆开启,虚拟智能娱乐、智能家居、智能办公等设备搜集,现场设置5G基站,破费者可以当场感想熏染5G速率。

“天猫抱负之城”是一次少有的大年夜规模的线上向线下营销探索:涉及城市多,靠近20个城市;覆盖范围广,城市散播全国的器械南北各部,以致还有明年奥运会的举办地——东京的互动;运营繁杂,除了线上互动,也涉及线下选址、场景搭建、品牌沟通等。

即便操盘者是已经策划过上千场线下活动的天猫体验营销中间团队,落地难度也颇大年夜。

他们要在每座城市都建一只巨型天猫,8米的高度跨越限定,导致很多老例的墟市中庭难以应用。于是天猫体验营销中间团队更多选用户外市政用地,有些园地以致从来没有办过商业活动,比如哈尔滨中央大年夜街的防洪纪念塔广场。

“在核心城市地标举办活动,已经远远越过了老例意义上的商业活动,更像是和城市牢牢站在一路的城市狂欢庆典。以是我们必要跟当地政府、相助方、品牌一次次沟通陈诉请示,说服他们介入。此次项目涉及的沟通陈诉请示,可能多达100次。” 天猫抱负之城总PM飞丹说道。

阿里素来长于线上运营,线下联动对他们来说是另一个寻衅。“此次项目组中,有很多行业小二有的是第一次做线下,对他们而言是全新的寻衅。由于阿里所有的线着落地,都同时具有线上互动、售卖、直播、明星、传播,且必要兼顾线上线下联动,项目履行难度着实更大年夜,仅仅会线上运营是绝对不敷的。”飞丹说道。

既然艰苦不小那为何还必然要做?

天猫抱负之城总策划穆尔给出的回答是:“盼望破费者不仅仅是线上买买买的狂欢,而是对双11能有更全景更深度的体验。我们以平台化的要领,让各大年夜行业、IP、品牌注入内容。我们也坚信线下市场和线上有着一样伟大年夜的市场。我们也异常幸运,项目获得了来自政府等各方的大年夜力支持。”

言下之意,终极落脚到两点:其一,破费者的购买行径正在发生转化。

以前30年中国经济的名义GDP增速跨越了举世任何一个国家,也带来了伟大年夜的中产红利。根据麦肯锡的申报,中国中产阶级是年收入1.15万~4.3万美元的人群(对应7.5万~28万人夷易近币年薪)。这小我群数从2000年的5百万人,成长到本日的2.25亿人,估计到2020年会增添到2.75亿人,这小我口数字会跨越欧洲人口的总和。

跟着经济成长,人们对购物的关注点已经不再仅仅局限在价格,加倍重视品德和破费体验,想得到物质满意的同时,追求抱负生活。

而抱负之城,无论是深圳的5G造梦空间照样西安的梦回大年夜唐,用全景体验,给人们供给了一种抱负生活模式。

其二,这样的变更同样意味着平台对付品牌的赋能弗成止步于线上。

作为平台,“抱负之城”扮演了什么角色?

即便到现在,在很多人的认知中,互联网平台对付品牌的感化只局限在线上流量,线上和线下,泾渭分明。但跟着破费者对立异的破费体验的赓续追求,一个不得不面对的事实是,两者间的边界越来越隐隐,正在结合为一体。纯真只能做线上赋能的平台,到未来或许不能称之为“平台”。

这种平台对线下的赋能,体现在双11的天猫抱负之城上。

除了带给人们全景式的抱负生活体验,抱负之城还想经由过程掘客大年夜数据,和这些城市们进行文化交流,从而掘客城市的新咭片。

提到重庆,不免让人想到“魔幻”二字,穿楼而过的城铁,依山而建的洪崖洞。但在天猫抱负之城中,将重庆的关键词定为“醉美之城”。

重庆人能饮酒,在某年的春节饮酒查询造访中,重庆人均酒量排名第一。很多外埠人经由过程重庆啤酒知道重庆,它像是重庆的文化介质,从天猫卖往全国各地,触达到没有经销商铺货的北方城市和下沉市场。江小白是重庆“醉美”的另一代表,这个年轻的白酒品牌,成立不到六年,买卖营业额已经冲破20亿。此外,诸如酒类连锁企业1919也是从川渝地区生长起来。

天猫抱负之城联合酒品行业,在重庆打造酒类实验室,用实验伎俩,将不合的酒类交融,塑造“醉美之城”。

对付品牌方和IP方来说,这种线下赋能同样紧张。

阿里巴巴首席市场官董本洪奉告虎嗅,流量之外,现在品牌方要体验,分外是线下体验资本,比如之前的快闪店也是相同的弄法,只是光阴存在短与长。但终纵目的都是把最隧道的破费体验给到目标破费群体。

央视节目《国家宝藏》IP运营方物喜堂,此次与天猫相助,搭建西安文创之城。CEO张淼说,他们评估一个IP相助平日斟酌两方面。一方面是影响力和号召力,“新一期《国家宝藏》到明年6月份才会上映,在上映之前,必要热度让大年夜家领会《国家宝藏》这个IP所承载的文化载体。”一方面是贩卖转化,“看这个IP能不能跟商品结合,给商家带来更好的销量。”而此次介入到天猫抱负之城,主要斟酌是品牌影响力,带货反而是排在第二位。“我们盼望影响到更年轻的群体,以是天猫肯定是我们的首选平台。”

对付天猫来说,双11不是自己唱主角,而是采纳平台化的要领,为不合的品牌、IP、城市搭建舞台,这是其更大年夜的代价。

如阿里巴巴首席市场官董本洪所说:“天猫是为品牌而生的,为破费者抱负生活而生的。若何把破费者要的抱负生活与品牌连接到一路,是我们要做的。”

值得留意的是,此次天猫抱负之城除了在北京、上海、深圳、西安、成都等11个一线城市或准一线城市打造新城市地标外,还会在太原、平遥、湖州等三四线城市打造11个特色美食街。从而实现从一线到新一线再到下沉市场的全覆盖。

体验式破费已来

2009年下半年,时任阿里巴巴淘宝商城总经理的张勇想做一次年度集中低价匆匆销活动,他将此次活动光阴点选在网友戏谑的王老五骗子节“11月11日”。

在阿里内部,当时淘宝网的GMV已经高达几百亿,淘宝商城刚刚从淘宝网里孵化出来不到一年,还没有更名为天猫,业内很多人对它的B2C模式并不看好。

第一届“双11”并没有“一诞生就风华正茂”,它当时的广告预算以致只有1万元,很多商家并不懂得淘宝商城这个品牌。终极,第一届双11只有27个品牌商家介入,贩卖额仅为5000万元。

谁能想到,这个当时并不起眼的营销活动却在10年后变玉整天下规模最大年夜的购物狂欢节。去年天猫双11实时贩卖数字终极竣事在2135亿上,今年,第十一个双11,它生怕又将创下一个全新记录。

这十年,社会破费品零售总额也从2009年的133048亿元,飙升至2018年的380987亿元。

在各类数字激增的同时,与之对应的是破费者破费习气和喜爱的变迁。

去年双11前夕,商务部智库根据以前10年双11的数据宣布城市破费进级申报,申报称,破费者破费喜爱开始从传统破费转向新兴破费,从商品破费转向办事破费,并且加倍关注商品的品德、购物的体验以及其他多元化需求。

这么说可能太过笼统,最直接感想熏染的是破费品牌的变更。2015年优衣库首次跨越淘品牌中的王者韩都衣舍,而后在2015-2018年继续坐稳双11女装冠军。而淘品牌在TOP5的散播则由2013年的4家,削减到只有韩都衣舍一家。

对品德的追求在今年双11预售中表现更为显着:“彩妆、喷鼻水、美妆对象”类TOP 3均被国际品牌包办,依次为雅诗兰黛、M.A.C、兰蔻。

但弄法们在10年来却险些没有太大年夜变更,从直接打折到代金券,归根结底都是电商们的价格战。而价格已经不是购买的独一决策身分,“见异思迁”的破费者们必要一些新的体验。

今年,天猫双11想经由过程天猫抱负之城,给用户打造出一种沉浸式的新破费体验,体验全新行业趋势和未来抱负生活要领。试想一下,在重庆微醺,然后到西安梦回大年夜唐,再到深圳体验一次今世化智能5G生活。

似乎,抱负生活没那么远,就在身边。

注:文/钱德虎,"民众,"号:虎嗅APP,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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